深度-明星代言扎堆亮相 奶粉市场变局背后上演品牌争夺战


奶粉市场变局背后上演品牌争夺战

虽然作为奶粉行业晴雨表的上海CBME怀孕和婴儿秀已经结束,但它比过去几年更加生动。许多高端奶粉已经出现,各大公司的名人代言人齐聚一堂,聚集了更多的婴幼儿品牌。营养产品正在展出。最近,建和集团公共事务部主任朱辉在接受新媒体记者采访时表示,自奶粉新政策以来,市场竞争日趋激烈,高端牛奶需求增加通过消费升级粉末导致已获得配方注册的公司。高端和超高端市场的布局已经增加。与此同时,各大公司已开始寻求更多的利润点,而营养产品市场已成为一种趋势。

对于当前行业趋势的变化,乳业专家王定勉告诉记者,奶粉的价格结构发生了变化,低端市场份额的比例正在萎缩,而高端和高端的比例正在增加,尤其是在高端和超高端奶粉市场。以超过30%的比率,为了争夺更多的市场份额,各大公司不可避免地邀请发言人作为品牌战争的切入点。与此同时,奶粉行业的集中度进一步提高,中小企业和品牌的生存空间也越来越小。在他看来,许多中小品牌将在未来两到三年内无法进入市场,销售品牌,销售渠道和销售配方的结果将不可避免。

明星代言集中爆发高端、超高端奶粉成市场主流

在上海CBME怀孕与儿童展(以下简称CBME Baby Show)期间,风暴尖端的明星范冰冰突然飞到了北极健奶粉会议现场。在怀孕谣言被打破后,他认可了奶粉并取得了产业。然而,去年刚刚生下一对双胞胎的谢娜也出现了伊犁有机奶粉塞纳牧羊人的代言人;与此同时,成为两个孩子的母亲的姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人,而羊奶粉则很小。杨还选择了黄敬宇的代言;即使是在奶粉行业没有取得巨大成就的太子乐,也邀请了李小萌.一时间,奶粉行业的名人代言已经成为CBME的热点。

作为连续四年参加CBME婴儿秀的记者,我从未见过如此多的奶粉公司聚集在一起邀请像今年这样的发言人。不难发现,早在2017年4月,建和集团的子公司Biostime Biostime就邀请三金英迪刘伟担任代言人。之后,他邀请了法国国宝,朱丽叶比诺什和世界顶级名模米兰。达科尔;到2018年,费和开始邀请章子怡支持,田亮支持君乐宝。在今年上半年,贾贝特邀请黄磊支持他的山羊奶粉,雅培邀请退休冠军吴敏霞支持艾美奖。今年上半年,君乐宝邀请易建联支持他的奶粉。

从发言人的邀请序列可以看出,和盛源,飞河和君乐宝一直走在行业的前列,他们的品牌投资与他们的业绩增长成正比。其中,建和集团2017年中国婴幼儿配方奶粉业务增长21.3%至25.1亿元,全集团年收入101.33亿元;而费孝通2018年营业收入为103.9亿元,同比增长76.5%;乐宝也从2017年的25亿增加到2018年的52亿。

朱辉说,发言人可以在消费者心目中树立品牌形象,提升公司的知名度。除了奶粉品牌邀请代言人外,其他所有产品都邀请了发言人,杜迪邀请郭晶晶,斯威斯品牌曾邀请获得奥斯卡奖的妮可基德曼等名人代言。他认为,每个细分市场的品牌建设尤为重要,特别是对于具有国际背景的公司而言,品牌文化的建设需要从各种细节入手,包括发言人的选择。

王定勉认为,奶粉品牌聚集邀请发言人的现象与奶粉配方奶粉新政策的实施有一定的关系。从2017年下半年开始,在首批公式登记名单公布后,各大公司都意识到新政对市场的影响和变化。一方面,品牌大大减少;另一方面,重新应用的公式需要用新名称替换。在这种情况下,市场的激烈竞争使得已经获得公式注册的公司意识到品牌的重要性,增加品牌的影响力,抢占更多的市场份额是许多企业考虑的主要因素。

值得注意的是,在品牌代言的邀请下,高端和超高端市场的奶粉企业的发展趋势是显而易见的。从发言人认可的产品中也可以看出,几乎所有产品都是高端,超高端有机奶粉和山羊奶粉,而这两个子类别恰恰是增长最快的产品。过去两年。

王定勉表示,过去低端市场格局正在发生变化,以中高端为主导,超高端增长率和低端市场萎缩。从过去55%的低端市场份额,下降到目前的45%,而高端和超高端的合并份额占55%,其中超高端市场有增长率20-30%。从价格来看,原装高端奶粉超过350元/罐,现在高端奶粉的价格基本上是368-468元/罐,甚至有的企业推出超高 - 结束625元/罐的高价奶粉。

记者在CBME怀孕与儿童展上了解到,山羊奶粉和有机奶粉占据了参展商的一半。贝拉米的有机奶粉,艾诺的有机奶粉和山羊奶粉,洋洋100国产山羊奶粉,剑河集团的法国进口山羊奶粉贝丝和有机奶粉健康时代,贝美布山羊奶粉,艾维加多种奶粉山羊奶粉和铁氟龙有机奶粉等品牌均亮相。

7月30日,《财经》新媒体记者在天猫和京东的两个电子商务平台上看到,有机奶粉品牌包括雅培靖宇,惠氏,和盛源,飞禾,贝拉米,喜宝和阿拉宝贝。我,伊利金的皇冠系列,塞纳等,全部售价在400元左右。山羊奶粉有甲贝特,克瑞康,卡洛塔尼,和盛源,完达山,盛源圣特木,北ien溪,高培等。每罐价格为320元-459元。不等记者了解到,今年下半年,合成生物100%山羊乳清蛋白的进口山羊奶粉将全面上市,定位仍属高端市场。

事实上,山羊奶粉和有机奶粉都在迅速增长。尼尔森等公共渠道数据显示,Synergy及其有机品牌健康时代的高端,超高端系列产品2018年同比增长171.8%。佳贝艾特山羊奶粉增加了45.3%今年上半年;飞河超级高端奶粉2016 - 2018年,复合年增长率为168%。

然而,根据整个细分类别的行业数据,在2012年至2017年的五年间,婴幼儿有机食品的全球销售额每年增长6.6%,中国的增长率达到32%,这是全球平均水平增长率。 4.85倍;婴幼儿有机奶粉的销售额占婴幼儿有机食品总量的56.9%,越来越多的消费者热衷于购买有机奶粉。山羊奶粉未来三年羊奶粉的复合年增长率预计不低于30%,预计到2020年市场规模将达到100亿。

王定勉表示,自奶粉新政策出台以来,有机奶粉,山羊奶粉和特种粉的市场地位急剧上升,销量不断增加。它已经成为奶粉市场中三匹黑马的整个行业的焦点。三种奶粉的市场规模约为300~400亿元,前景广阔。在未来几年,山羊奶粉和有机奶粉将继续在市场上流行。

渠道整合提速中小企业面临出局行业集中度提高

除了许多公司的高端市场,《财经》新媒体记者还在CBME上发现,今年参展商数量大幅减少。参与品牌集中在一些大型企业,如惠氏,Synbiotics,贝美,盛源,伊利,雅士利,奥友,美赞臣等,一些小品牌也参与,但数量与两年前相比大幅下降。

据了解,造成这种现象的主要原因与奶粉的新政策有关。新政实施后,大约1,800个品牌被淘汰,不到500个品牌符合该配方的资格。一些尚未获得配方注册的公司不再能够获得代理商的信任,市场处于半停滞状态。记者还在展会现场看到,所有参展公司都是注册公式的品牌,没有注册号的产品难以追查。

据最新统计,国家市场监督局收到207家公司的1700份食谱申请。自2017年8月24日第一批清单于今年7月发布以来,已批准了47批1232份配方;批准的配方包括157家工厂,其中包括中国的109家工厂和中国的48家工厂。在收购的400多个品牌中,300多个国内品牌和100多个进口品牌占据了100多个品牌。该比例为3: 1.专家预测,仍有大约400种食谱焦急地等待批准。

但是,不应该忽视的是,从实施新的奶粉政策到落地近两年,对于大多数制造商和品牌来说,这是一个非常困难的阶段。一方面,新推出的奶粉配方和名称已发生变化。商店和消费者都有批准的流程。另一方面,尚未首次获得配方登记或迄今尚未获得配方登记。对于企业来说,市场的销售开始将落后,配方注册公司越早获得,就越能抓住机遇,推进市场布局。

关于减少公式注册所带来的变化,阿拉萧友董事长兼佟梦辉创始人李茂银认为,虽然公式大大减少,但这并不意味着每个公司都有机会注册了公式。目前,市场有两天的情况。大型企业的发展越来越快,大多数小企业都处于困境。目前,许多工厂的开工率不到30%。现在渠道运营商越来越重视大品牌的选择,因为市场竞争越来越激烈,他们担心小品牌无法跟上各种服务,影响销售。

“在过去,婴儿和儿童商店的产品选择首先要考虑奶粉企业的利润。只要有足够的利润,商店就会自己推销。现在渠道商将考虑奶粉品牌提供的整体服务,包括促销,品牌推广等,即使利润较少,您也会选择具有较强综合推广服务的大型企业。这将使一些小品牌的生存更加困难。目前,至少有一半的小品牌正在濒临死亡。李茂银说。

在他看来,今年最大的趋势是婴儿店渠道加速整合,优势资源集中在大型渠道,包括全国男宝连锁店,王旺,丽嘉宝贝等,所有这些有加速通道下沉,许多大奶粉。品牌也愿意与这些大渠道合作,优惠政策也会倾向于这些渠道;小商店不仅面临着这些大商店的挤压,而且还面临着电子商务的竞争,今年许多电子商务公司都在线上线下。与品牌所有者的直接合作导致小商店的生活空间越来越少。

渠道变化的趋势使得中小型奶粉品牌在大型连锁婴儿店中具有竞争优势,市场容量整体萎缩,产能增加,竞争压力加大,最终导致淘汰的结果。

大公司如何应对渠道变化?朱辉说,从整个渠道的角度来看,一个很大的变化是全国的母婴连锁店不断下沉渠道,区域母婴连锁店和单店也在不断提高竞争力。因此,公司今年渠道战略不仅要将现有资源与大渠道整合,还要加强区域特色母婴店的合作。此外,在保持在线渠道不断增长的同时,还将加快线下渠道的布局,包括提高母婴新产品的渗透率。

环境变化和渠道整合等各种因素的叠加导致了行业的重新洗牌,新政后中小企业面临的生存压力不言而喻,导致行业进一步增长浓度。目前,有四家奶粉公司已经突破100亿元。前15大品牌已经控制了近80%的市场份额。

目前,十大品牌的奶粉包括惠氏,建和,达能,雅培,弗里斯兰,美赞臣,伊利,飞河,君乐宝和奥友,其中已出现20-100亿元。专家预测,未来两年,剑河,奥友,君乐宝和伊利都希望成为100亿俱乐部的新成员,中小企业和品牌的生存空间将越来越小。

王定勉认为,新一轮大鱼吃小鱼市场的扼杀已经拉开序幕。在未来两到三年内,许多品牌将无法在市场上占有一席之地。销售品牌,销售渠道和销售公式的结果将是不可避免的。

人口红利消失 转型婴幼儿营养品已成趋势

除了政策对奶粉行业的影响之外,人口红利的消失也是一个令人担忧的因素。据国家统计局统计,去年中国新生儿人数为1523万人,比2017年减少了200万人。出生率为10.94‰,同比下降11.99%。新生儿人数已降至1961年(近60人)。一年中最低的水平)。

王定勉认为,婴儿出生率下降将导致奶粉销售下降,依靠人口红利推动奶粉销售是不现实的。目前,今年的销量基本与去年相同,当时销售规模没有改善。

高级乳品专家宋亮表示,婴幼儿的总体数量一直在萎缩,使得传统婴幼儿配方奶粉市场的上限不仅可见而且萎缩。因此,在未来2 - 3年内,大型乳制品企业将面临更加激烈的竞争。主要表现是大企业,外资和国内生产之间的直接竞争,第三和第四线市场将成为主要的竞争战场。

在接受记者采访时,不少业内人士表示,由于人口红利的消失,奶粉的整体增长已经放缓,这也是许多奶粉企业增加高端奶市场布局的重要原因粉末。从最近的销售数据来看,第二和第三乳粉的销售规模没有明显变化,第一部分奶粉的销售明显减少。这与时间节点有关。 2016年出生的婴儿是饮用3种奶粉的阶段。所以影响不大。但这并不意味着主要公司奶粉市场的变化仍然有望有足够的增长空间。他们早些时候意识到这种变化,目前的趋势是向营养部门过渡。

记者从CBME婴儿展中看到,婴幼儿营养品参展商数量大幅增加。 BEISIREN美国进口婴儿营养滴剂,志灵通浓缩乳清蛋白固体饮料,Angelique益生菌,Newberry多营养产品均在展会上亮相。着名的澳大利亚营养品牌Swisse也携带一系列新产品。与之前关注的成人健康不同,新产品推出了7种产品,用于怀孕,怀孕,哺乳和婴儿的特殊需求,从鱼油,维生素到益生菌。一系列细菌和其他系列,以及惠氏品牌Materna Manduo也为孕妇推出营养保健品,而高培的各种营养品也成为展会的焦点。

值得注意的是,在各家庭推出营养产品的背后,近两年来补充性食品和营养市场的快速发展,以及进入该领域的企业数量正在增加。进入奶粉市场后,这些大型企业开始转变婴幼儿食品的扩展市场。他们主要收购知名保健品公司。例如,在建和集团收购Swisse后,它很快进入了100亿收入的行列,其营养和护理产品部门约占集团收入的一半;除了营养市场的布局外,还有澳大利亚和2016年澳大利亚的Aoyou收购。营养护理75%的股份正式进入营养保健食品行业。今年6月,奥友通过间接持股完成了对奉化生物科技有限公司26.1%的股权收购,正式进入益生菌行业。

对于当前行业的变化,行业分析师认为,在奶粉行业上限和收缩的情况下,有三大乳制品公司在转型的方向:一是从传统的婴幼儿配方奶粉公司到广泛的食品保健公司;在终端产品中,通过技术研发,资源控制,进一步实现高端技术与高端资源的差异化;第三,与更专业的渠道进行更深入的捆绑和合作。

王定勉认为,随着市场竞争压力的加大,中小型奶粉品牌企业的生存空间将越来越小,越来越多的企业将转型为婴儿营养品和辅食品。目前,婴幼儿营养和辅食市场的增长率约为25%-30%,明显快于奶粉市场的增长速度。预计明年将有更多品牌进入该领域,市场将迎来大品牌竞争的时代。